來源:新京報

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無論是商家，還是消費者，其商業行為都離不開價值規律的束縛，而價格則是價值規律發生作用的具體體現。

中國第一家Costco在上海開業第一天就出現搶購場面，當天開業僅5小時，就被強制要求暫停營業。沒想到的是，一周后就上演了劇情大反轉，消費者開始排隊退會員卡。據媒體報道稱，在超市出口位置的會員卡退卡處，退卡隊伍排得很長，退卡人太多，導致工作人員兩點還沒吃上午飯。

作為美國最大的連鎖會員制倉儲量販店和世界品牌500強上榜企業，好市多(Costco)選擇在上海開設中國第一家門店，顯示出中國消費市場的發展潛力和對世界知名企業的吸引力。在Costco開業第一天出現的排隊購物場景，形成非常好的廣告效果，刺激Costco股價大漲5%，絕對是“開門紅”。

沒想到的是，一周后出現劇情大反轉，顧客開始排隊退卡（Costco作為連鎖會員制購物超市，需要先辦一張299元會員卡才能購物）。該如何看待這一現象？對外資零售企業進入中國市場又有何種啟示呢？

其實，不管是Costco開業排隊搶購，還是一周之后的排隊退卡，都是正常的經濟現象。在市場經濟條件下，只要出現物美價廉的產品，只要有時間去排隊，一定會有一些人愿意排隊購買更便宜的商品，這種現象不僅存在于中國，在美國以及其他國家同樣會出現。

Costco選擇中國最有影響力的53°飛天茅臺作為代表性的優惠商品，定價1498元，要比市場零售價（約2300元甚至更高）至少優惠800元，這一價格優惠策略，加上Costco近年來形成的質量上乘的品牌效應，足以吸引收入相對較高的上海消費者加入到排隊搶購行列，這一經營策略顯然是成功的，形成了非常好的廣告效應。另外，Costco在開業首日賣的牛奶、熟食等商品價格也很便宜，滿足很多普通消費者需求，因此出現搶購現象也就不奇怪了。

與Costco的開門紅一樣，一周后出現的退卡行為也是消費者基于價格變化做出的正常反應。隨著Costco經營進入常態，作為代表性商品的茅臺已無貨可供，水井坊等特價商品都賣完了，其他商品也出現價格上漲但質量下降的情況，比如原本賣32.9元的兩瓶裝味全冷藏牛奶現已漲到53.9元。在這種情況下，消費者自然會對商品的價格、購買時間等成本進行比較，然后做出理性的消費選擇，選擇更便宜的或就近的超市消費是價格規律的使然。

另外，Costco之所以在一周內出現“排隊搶購”與“排隊退卡”截然不同的消費現象，還在于Costco對中國消費市場和消費者的習慣不甚了解，也就是所謂的“本土化”問題。事實證明，Costco在這方面做的工作確實不是很到位，今后Costco能否成功立足中國市場，還需根據中國消費者的習慣來調整自身的經營策略，增加用戶的黏性。特別是在如何確保“物美價廉”“大而全”等方面，需要通過本土化的供應鏈網絡構建等方式確保用戶黏性的可持續性，這也是Costco在經歷“一熱一冷”現象后最該思考的問題。

價值規律是商業行為遵循的基本規律，價格則是市場發揮“無形之手”作用的核心機制。無論是商家，還是消費者，其商業行為都離不開價值規律的束縛，而價格則是價值規律發生作用的具體體現。開店首日，Costco以低廉的價格贏得了上海市民的認可，這是價值規律在起作用；一周之后，消費者排隊退卡同樣是價值規律在起作用，因為這時的商品價格已經脫離了消費者心中的價值預期。